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在商業地產的運作中，最為核心的就是招商與推廣工作。面對房地產市場的整體不景氣，一直處在風口浪尖上的商業地產面臨著日益困難的處境。而縣級市場的商業地產項目，似乎更像是船破偏遭連夜雨，眾多的投資者與商家已經逐步失去信心，已經有一半以上的縣地商業地產項目面臨資金鏈斷裂的危險，那么，縣級商業地產的出路在哪里呢？
筆者正在介入東北一個縣級市內的商業地產項目，這個項目商鋪面積為8萬平米，住宅面積為7萬平米，是一個商住類地產項目。就此項目，簡單談一下深度營銷模式在商業地產運作用所發揮的重要作用，與業內人士做一簡單的交流。
深度營銷思想
認為，現在的企業競爭已經不是單個企業之間的單打獨斗，而是一個產業價值鏈之間的競爭。企業的核心競爭力根源于所處的產業價值鏈所產生的系統協同效率，所以企業必須發育在產業鏈的關鍵環節上的核心能力，通過對上下各環節的資源的掌控，來取得不可替代的主導地位。然后，通過對產業鏈的不斷優化、整合，加強各環節企業協同，以追求產業鏈整體利益來最大化自身價值。 商業地產中的深度營銷思想可以通過以下的工作中體現。
一、 重新定義并構造商業地產的產業價值鏈
毫無疑問，商業地產也有著自身的產業鏈。一般來說，商業地產的客戶是指投資經營的商戶和購買店鋪的業主，而商業地產的上游是房地產承建商等。但是，按照這樣的思維所構建的產業鏈中，并沒有為商業地產項目的最終買單者。換句話說，這樣的產業鏈條是不完整的，不能完成價值的實現。
那么我們重新定義一條價值鏈，商業地產處于中心，上游我們定義為投資經營的商戶和購買店鋪的業主，下游為來此商業區域消費的最終消費者。我們就可能很清楚的看到，深度營銷到底營銷的是誰，以最終消費者為導向的產業價值鏈條呈現出來，成為我們商業地產運作的基本原則。
在這樣的產業鏈條中，我們只要找到并掌握最終消費者，就能從根本實現產業鏈的價值，商戶和業主才會通過對項目良好的預期而投資。
二、 通過市場細分尋找最終消費者
對于縣級市場來說，商業地產的類別非常簡單，簡單到可能只有兩種類型，一種是以小商品批發為主的流通中心，一種是以百貨精品為主的步行街或商場類項目。
筆者目前所介入的是一處典型的商住類步行街項目，項目自開盤以來，也開展了很多營銷推廣工作。如前期定義為游人碼頭，這一個典型的城市化年青一代住宅主題的營銷，明顯有些偏離了商業地產應有的價值體現。在銷售受阻的情況下，該開發商又推出一個酒店式公寓的概念，以小戶型來吸引年青人的購買，效果依然不理想。現在，面對資金鏈的壓力，開發商只好打出85折銷售的條幅，購買者反而加重了觀望的心態。
這個項目并不復雜，以中高檔消費人群為定位的商業區域開發項目，能夠成為此商圈的最終消費者只能是該縣城中中高收入人群以及周邊農村的中高收入者。把該區域打造成怎樣的形式，才能吸引這些人前來，成為項目思考的出發點。
三、 以對最終消費者的掌控來控制上游資源
最終消費者一旦確定，該區域的功能劃分與招商定位就順理成章了。在該項目中，我們認為賣商鋪并不是目的，提高該商圈人氣，從而提高商鋪與住宅的消費者心理預期，這才是最為正確的邏輯。
首先，我們在步行街中規劃出娛樂性區域，這是以KTV、迪廳、茶座為最主體的業態模式。因為是在縣級市場，此類業態一定為最高檔、引領消費的層次。以最為優惠的形式完成招商工作，甚至可以免租金的形式來把影響力最大的娛樂企業招來。這些娛樂性企業將成為人氣的基礎，來此消費的人群關注的只是環境。而新開盤的步行街無論在環境，還是在設施，無疑是縣城中最高檔的。
其次，引入快餐類企業與風味美食企業。同樣的道理，此類的功能很容易打造成縣城中最為高檔的業態，從而獲得消費者的認可。
第三，完成對主力店的招商。在該區域中有了一定的人氣之后，開發商就有了招商談判的籌碼。能夠代表該步行街的主力店似乎并不需要太多，但我們的招商范圍卻要廣。電器類企業國美與蘇寧只要一家就行了，然后引入一家大型連鎖超市，集中資源打造出一家代表檔次與規模的百貨精品類商場，最后是幾家品牌專賣店。主力店的招商要注重功能的互補，而并不要產生內部的不良競爭。假如說國美蘇寧同時入駐，而縣級市場的購買力很有可能支持不了這樣兩家的商業巨頭的運營，兩虎相爭，損失的卻是該商業區域的整體價值預期。
最后，其余商鋪的租售與住宅的銷售，這一步需要下面的整合營銷傳播來完成。
四、 以產業鏈整體發力來完成整合營銷傳播
在該區域完成主力店招商后，策劃整體營銷傳播，完成價值傳播，才能完成商鋪的租售。在這里，我們以產業鏈條整體發力來代替開發商的概念性炒作。
首先入駐的各類企業，無論租金如何的低，不營利也是不能長久的。所有的業主都在思考一個問題，如何提高人氣。那么，所有的業主都可能聯合起來，以營銷傳播資源投入的共振來取得影響的最大化。
舉例來說，該精品百貨商場推出了購買滿百元送迪廳門票的促銷活動，明顯地帶動了步行街里面的迪廳的知名度，反過來也促進了商場人氣的提升。這只是簡單的聯動促銷就取得了明顯的效果。
以產業鏈整體發力則要求開發商或者最大業主成為領導者，制定出該區域的營銷傳播戰略，所有區域的業主以集體發力來持續的影響消費者的購買行業和習慣。通過DM、電視、社區等多種方式，幾乎是鋪天蓋地式的宣傳（這一點，在縣級市場很容易做到），再加上一些事件營銷的炒作，在極短的時間內，該步行街就會成為人們茶余飯后談論的焦點，人氣的提升也成為水到渠成的事情，商鋪的租售即此項目的成功運作就成為再自然不過的事情。
王建國，北京迪智成企業管理咨詢有限公司高級咨詢師。MBA畢業，酒水、食品、日化、商場等快消品多年營銷實戰及咨詢經驗。所在的“深度營銷管理咨詢團隊”專注于“深度營銷”模式的研究和實踐，擁有椰島鹿龜酒、衡水老白干、三得利龍江家園、滇虹日化、龍升商場等數十個大型企業咨詢成功項目。電子郵件: wangjg100@yahoo.com.cn